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總部位于美國俄克拉荷馬州塔爾薩的Williams能源集團是一家資產(chǎn)高達85億美元的能源公司，通過天然氣管道、能源服務和電信業(yè)務提供能源。Williams Energy Services將互聯(lián)網(wǎng)作為降低交易成本的重要手段，并在其基礎上改進它的業(yè)務模式和企業(yè)文化。
Williams Energy Services開展的電子商務時間并不長。它的交易商更加傾向于短期的收入增加項目，而不是長期的效率提升計劃。思科系統(tǒng)公司的電子商務顧問John Sifonis介紹了同行業(yè)的其他企業(yè)的做法，以及該公司可以如何通過提高交易效率和開辟新的業(yè)務渠道而增加收入，并為Williams Energy Services提供了相應的解決方案。將分三個階段部署電子商務：CustomerFirst，一個在線客戶門戶；Trade-Spark，一個面向多個交易商的網(wǎng)絡市場；以及EnergyNewsLive，一個內(nèi)容豐富的多媒體門戶，旨在向客戶和行業(yè)伙伴提供新聞、分析工具和其他增值信息。
在不到一年的時間里，Williams Energy Services改造了它的業(yè)務模式和企業(yè)文化?，F(xiàn)在，該公司正在考慮將一些關鍵任務型業(yè)務，例如采購、供應鏈管理和知識管理，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。
交易流程變革的挑戰(zhàn)
Williams Energy Services是一家資產(chǎn)高達63億美元的企業(yè)，可以提供完整的傳統(tǒng)和新興能源產(chǎn)品和服務，從石油勘測直到能源交易和能源市場開發(fā)。它的天然氣管道部門管理著長達27300英里的海岸間天然氣管道。這些管道每天傳輸?shù)奶烊粴饪偭空嫉搅巳赖?0%。作為Williams Energy Services的一個子公司，Williams Communications在一個長達26700英里的網(wǎng)絡上為電信公司提供話音、數(shù)據(jù)和視頻服務。
在2000年初，Williams Energy Services的營銷和貿(mào)易部門（簡稱EMT）決定利用電子商務精簡交易流程。EMT為本地分銷商、公用事業(yè)和北美的大型工業(yè)客戶提供價格風險管理服務，以及安排能源產(chǎn)品的購買、銷售和運輸。能源和能源期貨在一個非常類似于證券交易所的交易大廳中買賣。EMT還向零售客戶銷售天然氣和丙烷。
在石油行業(yè)，交易成本的降低可以直接提升盈利能力。Williams Energy Services發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為降低交易成本和管理業(yè)務增長提供了一個有效的手段。 電子商務是一個理想的選擇。但是，它在Williams能源集團中的擁護者意識到他們將很難讓人們接受這種理念。EMT的交易商更加傾向于短期的收入增加項目，而不是長期的效率提升計劃。為了著手開展電子商務，該公司決定求助于與Williams Communications擁有密切合作關系的思科系統(tǒng)公司。Gustine及其團隊對思科利用互聯(lián)網(wǎng)技術集成它自己的核心流程和企業(yè)文化的做法也非常熟悉。
Gustine邀請思科的電子商務顧問John Sifonis向EMT的高層管理人員概括介紹電子商務在能源行業(yè)的應用。“John向我們介紹了Williams Energy Services在電子商務領域與石油行業(yè)中其他公司的區(qū)別”，Gustine回憶說，“這是一個關鍵的轉(zhuǎn)折點。”
Sifonis解釋了電子商務的交易效率可以怎樣提升銷售額。他介紹了互聯(lián)網(wǎng)可以怎樣為企業(yè)開辟新的收入渠道，總結了企業(yè)成功開展電子商務所需要的技術和組件。
“量身制作”的解決方案
在John Sifonis闡述了上述情況之后，EMT的互聯(lián)網(wǎng)擁護者們看到了開展一項電子商務計劃的曙光。因為電子商務是Williams Energy Services的一項重要變革，所以該項目被分為三個階段。首先是制定計劃和進行籌備。接下來，建立一個交易網(wǎng)站。最后，啟動一個旨在宣傳Williams Energy Services的品牌計劃。Williams團隊意識到，在開展電子商務之前，該公司必須為評估潛在協(xié)議和商機的價值制定評估步驟。該團隊還希望客戶說明他們愿意采用的業(yè)務方式。
“當時，我們的確沒有一個統(tǒng)一的戰(zhàn)略或者管理模式”， Williams Energy Services負責營銷和電子商務的副總裁Callie Mitchell表示，“這就是我們使用思科網(wǎng)絡就緒框架的原因。”
根據(jù)與財富1000強企業(yè)合作的經(jīng)驗，思科的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務解決方案部開發(fā)了一個旨在評估機構移植到電子商務模式的能力的分析工具——“網(wǎng)絡就緒”。 根據(jù)Amir Harman和Sifonis合著的《網(wǎng)絡就緒》一書，IQ網(wǎng)絡就緒TM計分卡包括一系列與電子商務有關的陳述，需要用戶對其進行判斷。這些答復會被對應到網(wǎng)絡就緒的四個關鍵的成功要素：領導、管理、技術和組織能力。
在開展這個項目的過程中，EMT集團就如何滿足客戶需求和衡量客戶滿意度征求了思科的建議。在部署階段，思科在外包關鍵的業(yè)務職能、開發(fā)電子商務門戶和安全等方面為Williams Energy Services提供了一些有益的建議。 Williams Energy Services的第一個電子商務項目是CustomerFirst。通過這個安全的在線門戶，客戶可以全天候地與Williams開展業(yè)務。他們能夠察看發(fā)貨單、交易確認和市場分析；進行貨物檢查；解決問題；以及管理帳號信息。 在這個交易門戶投入使用之后，EMT團隊開始將他們的目光轉(zhuǎn)向支持基礎設施。“我們需要自動處理我們的后臺任務，以便適應業(yè)務增長的需要”，Gustine表示。這個解決方案是Trade-Spark。這是一個面向多個交易商的網(wǎng)絡市場，可以充當天然氣、電力、煤炭、天氣衍生產(chǎn)品、一氧化二氮和二氧化硫排放信用的中立交易場所。
“通過開展這些項目，我們得以深入地了解我們擁有的優(yōu)勢和改進機會”，Mitchell表示。更加積極的市場活動就是這些機會中的一個。
EMT團隊將互聯(lián)網(wǎng)項目視為樹立William能源服務作為能源專家和創(chuàng)新者的品牌形象的重要機會。EnergyNewsLiveTM品牌宣傳計劃可以為客戶帶來豐富的多媒體體驗。該站點可以提供每小時更新的、來自全國各地的新聞、報告、天氣地圖、模型、滾動新聞標題和能源報價，以及多種分析工具和說明，其中包括用于跨商品地跟蹤能源價格的William uETM。
“共享信息是能源行業(yè)的柜臺文化”，Mitchell表示，“我們不會在EnergyNewsLive上發(fā)布保密信息。但是，我們會共享我們的客戶告訴我們的、可以為他們和市場增添價值的信息。”
企業(yè)管理模式的顛覆
在不到一年的時間里，Williams Energy Services開展了大量電子商務計劃，大幅度地改革了它的業(yè)務模式和企業(yè)文化。因為這些計劃取得了顯著的成功，該公司正在籌劃更加全面的改革――將一些關鍵任務型業(yè)務（例如采購、供應鏈管理和知識管理）轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。 “這是一種真正的教育”，Mitchell表示，“這種體驗讓我們了解到應當關注哪些領域和怎樣適應變革。現(xiàn)在，我們應當靜下心來考慮我們目前所處的位置，以及我們的客戶希望達到的目標，從而決定我們的下一步計劃。”Mitchell說“一旦我們開始通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務和提供信息，我們就不會再走回頭路。我們現(xiàn)在需要做的是將這種業(yè)務模式推廣到整個供應鏈。”
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